O Brasil e o mundo sofrem com os impactos do coronavírus. O principal deles, naturalmente, é o relacionado à saúde: milhares de infectados, hospitalizados e mortos. Nesse contexto, a rotina de indivíduos, famílias, comunidades e organizações – públicas e privadas – vem mudando enormemente. Mudou também o hábito de consumo e compra na sociedade.
A começar pela forma que compramos: o e-commerce nunca foi tão essencial. Todos querem receber suas compras em casa e evitar contato físico desnecessário com o mundo exterior. Além disso, novas restrições dos Estados tendem a limitar o acesso ao comércio. O Governo de São Paulo determinou o fechamento de shoppings na região metropolitana, até 30 de abril, por exemplo. É só o começo. A questão é que a transformação dos negócios para atender esse pico de demanda, que já seria difícil num contexto normal, não será equacionada num passe de mágica. Há alguns dias circulou nas redes sociais um vídeo de uma brasileira, que mora na Itália, explicando seu isolamento, no qual conta que a compra de supermercado está levando quase 20 dias para ser entregue. É o trailer de um filme que tende a rodar aqui.
Categorias menores assumiram um súbito protagonismo, dentre elas a mais óbvia, o gel antibacteriano, que é apenas a ponta do iceberg. Um recente relatório da Nielsen apontou o impacto da pandemia no consumo de produtos de giro rápido. É destaque o esperado aumento de demanda por produtos relacionados à saúde: além do já citado, protetores bucais, termômetros, aerossóis desinfetantes e produtos para limpeza doméstica. Crescem juntas as vendas de produtos que podem ser armazenados por períodos mais longos, gerando picos de vendas de alimentos não perecíveis e congelados, em especial aqueles essenciais, tais como leite água, grãos, carnes, etc. Numa visita recente ao supermercado, algumas rupturas de produtos surpreenderam, como a falta de espaguete e molho de tomate, em especial os importados. Ainda bem que o feijão e o arroz de todo dia seguem nas prateleiras. Todos querem se prevenir e se garantir num longo período de isolamento, o que é provável que aconteça, se as previsões dos profissionais se confirmarem.
O consumo de conteúdo, que já vinha crescendo imensamente, ganha agora mais um elemento fortificante. Netflix, YouTube, Fortnite e redes sociais em geral – Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest, etc. –, cada uma na sua praia, ganham um espaço enorme no share of time de nossas vidas. O entretenimento presencial – cinema, teatro, shows – está literalmente suspenso por tempo indeterminado. E, naturalmente, mesmo depois de passada a crise, isso vai ter mudado a forma como lidamos com essas plataformas, mesmo aqueles mais resistentes à tecnologia.
Os consumidores estão também atentos às marcas que demonstram responsabilidade social nesse momento crítico. É nessa hora que o tão propagado propósito é colocado à prova. Não é um momento fácil para a grande maioria das empresas, mas é preciso ter empatia social e visão de longo prazo.
Alguns exemplos começam surgir. A Ambev vai produzir e doar 500 mil unidades de álcool gel para hospitais públicos. Ou seja, apesar de toda perda de receita, vai ainda investir tempo e recursos para minimizar um problema real deste momento: a falta de um produto essencial ao controle da transmissão do vírus.
É interessante também a iniciativa Brinca Comigo, da Ri Happy, que oferece gratuitamente um jogo de cartas, que propõe uma série de brincadeiras para as crianças, lembrando que estão todas em casa, com as escolas fechadas.
E nem todas as contribuições implicam necessariamente em alto custo. Outro exemplo é a mudança da identidade visual do Mercado Livre. Seu icônico aperto de mão foi substituído temporariamente por um toque de cotovelos, para reforçar a importância de se preservar as mãos livres de contato com o vírus.
Várias marcas também vem redirecionando seus orçamentos de mídia para campanhas que incentivam o distanciamento social – recomendação primária para conter a disseminação do COVID-19 – dentre elas a Havaianas e a 99Taxi. Não há também muito espaço mental para acolher campanhas hardsell nesse momento. Seria um desperdício de dinheiro.
O consumidor sabe que algumas empresas são maiores que muitos Estados e pretende cobrar suas responsabilidades corporativas perante a sociedade, especialmente num momento onde suas contribuições são tão importantes. Não é preciso, contudo, ser uma empresa, ou ainda, grande, para contribuir – encontre sua forma, nem que seja apenas ficando em casa ajudando a conter o ritmo de propagação deste vírus, que espero que esteja no passado, em breve.
* Cecília Andreucci é conselheira de administração, mercadologista e doutora em comunicação.
