Uma empresa, da indústria ou do varejo, trabalha com diversos produtos e tratá-los de uma maneira idêntica não é uma opção interessante. Afinal, um desinfetante e um pacote de arroz, por exemplo, merecem enfoques diferentes. Para garantir a organização e evitar as rupturas, o trade marketing utiliza do gerenciamento por categoria, ou GC como é dito no dia a dia. Isso consiste na parceria estratégica entre varejista e fornecedor para definir a melhor categorização de produtos de acordo com as necessidades do shopper. Sua finalidade é definir categorias de produtos e organizá-los para que atendam as necessidades de higiene e limpeza, cosméticos, farma, por exemplo e gerencia-las de forma estratégica a facilitar o acesso dos clientes e potencializar as vendas.
Em um exemplo prático, uma farmácia que adota essa metodologia pode dividir seus produtos nas seguintes categorias:
• Vendas medicamentos: analgésicos e antibióticos;
• Vendas higiene: shampoo e sabonete líquido;
• Vendas cuidados pessoais: esmalte, maquiagens;
Para que a gestão de categorias seja implementada, é necessária uma atuação conjunta dos elos da cadeia de suprimentos. Ou seja, indústria, distribuidores e varejistas precisam de visibilidade e comunicação.
Por meio de softwares e análises sobre o consumo dos itens, é possível acompanhar o desempenho de cada produto e, também, da categoria em que ele está inserido. Tudo isso contribui para o aumento da assertividade e produtividade da sua estratégia de venda.
Mas, como funciona essa tática no ponto de venda? Imagine que você foi até o supermercado para comprar açúcar, queijo e um desinfetante. Encontrar esses itens nas prateleiras é rápido e simples, pois eles estão organizados por categorias (alimentos, frios, limpeza).
Isso é gestão de categorias: organizar produtos de acordo com a necessidade do consumidor. Imagine a dificuldade que seria se não houvesse essa distribuição? Você perderia horas para encontrar o que precisa!
Qual a importância para sua empresa?
Dizer que o gerenciamento por categorias agrega valor e traz benefícios à marca é fácil, mas quais benefícios seriam esses? Ou melhor, por que implantar o GC no dia a dia?
• Aumento do desempenho das vendas;
• Ampliação da rentabilidade;
• Fidelização do shopper;
• Conquista de novos clientes;
• Redução nos custos da operação;
• Organização dos produtos facilitando a gestão de compras.
Quais os principais tipos de categorias?
Você já entendeu que categorias são grupos compostos por mercadorias similares ou substitutas organizadas para atender às demandas do cliente. Mas, além dessa classificação, podemos dividi-las em relação à sua capacidade de atrair consumidores ao negócio.
Destino
Seu negócio é visto como referência na venda de determinado produto? Nesse caso, o ideal é que eles sejam colocados em uma posição de destaque em relação aos demais. Uma padaria, por exemplo, pode ter os pães como foco e um pequeno empório, os vinhos e queijos.
Rotina
Nessa categoria, estão incluídos os produtos relacionados ao dia a dia do consumidor, como arroz, feijão e produtos de limpeza.
Ocasionais
Os produtos ocasionais apresentam oscilações de vendas ao longo do ano, ou seja, estão relacionados à sazonalidade. São exemplos os ovos de Páscoa e o Peru.
Conveniência
Já os produtos de conveniência atendem demandas pontuais do consumidor, como salgadinhos, lanches e bebidas.
Como Implantar o GC com Sucesso?
1- Definição da categoria: Identificação das categorias de produtos a serem trabalhadas, com base nas necessidades de compras dos consumidores, como por exemplo, categoria de higiene e limpeza, categoria de bebidas.
2- Definição do papel da categoria: estabelecer qual é a real importância da categoria para o negócio do varejista, que poderá ser classificada como: destino, rotina, ocasionais ou conveniência.
3- Avaliação da categoria: análise de dados sobre a categoria visando identificar oportunidades para o aumento das vendas.
4- Cartão de metas da categoria: definir os objetivos qualitativos e quantitativos que devem ser atingidos pela categoria.
5- Estratégia da categoria: definir estratégias de marketing e de abastecimento de produtos.
6- Tática da categoria: identificar as melhores táticas quanto ao sortimento, preço, apresentação nas gôndolas e promoções.
7- Implementação do plano: elaborar o plano mediante um cronograma de trabalho e definir as responsabilidades.
8- Revisão da categoria: Avaliar, monitorar e modificar o plano da categoria periodicamente.
Vale ressaltar que todas as etapas do processo de Gerenciamento por Categorias são baseadas em dados do mercado, dados internos do varejo e pesquisas com o consumidor. No GC não há espaço para suposições.
Quais principais problemas encontrados?
O gerenciamento por categorias pode nos revelar ainda mais do que buscamos. Um exemplo disso é a descoberta de falhas. São espaços abertos nos quais o varejista pode tentar penetrar.
É possível identificar itens possivelmente lucrativos para o local analisado, mas que ainda não estão disponíveis para venda na região. É aí que surgem as oportunidades.
Por exemplo, se o nosso amigo anfitrião for a uma loja em busca daquela cerveja com o rótulo da sua banda favorita e não a encontrar, a tendência é que ele vá procurar o produto em outra loja e o estabelecimento perca a venda.
Incluir produtos de tendência no sortimento é um exemplo de uma boa oportunidade para vender mais e aumentar a lucratividade. O segredo do GC de sucesso é ouvir o shopper, simples assim.
